直面客户经济，打造诚信机制——关于诚信文化战略管理的几个热点问题

　　有关企业问题的探讨，可以分为“道”与“术”两个层面。企业文化、企业诚信问题是企业大“道"，相对而言具体的组织架构、流程设计、营销策略等等则属于“术”的范畴。中国发展战略学研究会副理事长、中国海内外企业家交流中心副主席、北京钟岭企业管理研究院院长、博士生导师管益忻教授拨冗为本报撰写的这篇专稿，便是从“道”的层面，对客户经济时代如何打造新型企业诚信文化机制有关热点问题，发表了富有个性的论述。
　　
　　关于信用问题、关于企业诚信问题，一般的讨论已经相当多了。现在最大的、最紧迫的问题，已非泛泛地议论、宣传一通了，而是应积极、认真而深入地探究其更深层认识问题，有效、科学地打造出一种新型企业诚信文化互动机制。


“自利最大化”？还是“个性化”？
　　

　　关于企业信用问题，本人以为，这是现代市场经济、现代客户经济深入推进所急需回答和解决的战略性课题。

　　为此首先应予剖析的是多年来主流经济学所谓的人类行为“自利最大化”的假说。以我之见，多年来流行于西方主流经济学派中的此一“论断”实在是一个“逻辑”陷阱，这是一个历史性的错误。这一错误的病根在于，它对“个人主义”作了非理性认定，是对一个中性命题的曲解，是对人们消费、生活 “个性化”形式的完全消极假说和负向判断。其实，个人的、人类的一切价值的获取、享用，不管是吃的、穿的、用的、玩的、社交的，归根到底只能以“个别人”来实现。多少年来人们把“个别人"享用这一中性形态有意无意地扭曲到纯粹消极的、负面的方向上去。

　　马克思在他的《政治经济批判导言、序言》中说：一条铁路修起来了，如果没有通火车，不算是生产的完成。一件衬衣制造出来了，如果没有人穿，不算是生产的完成。在马克思看来，任何一件产品、一项服务，经过生产、交换、分配、消费四个环节，只有到第四个环节时，产品（服务）被人们所消费，才是生产的最终完成。由此，引出的逻辑那就必然是：生产的最后完成所依赖的“消费”那就一定是一个人、一个人进行的；一定是“个性化”的。很显然，这一个性化、这一为个别人所享用的事实表明，它是一种个体行为，其背后是“个人理念”；这是一种个人自主、自立性的活动。任何一种消费、一种享用都只能是由个别人个别进行的。既然是这样，我们无论如何不能说这是什么所谓的“自私自利”，更不能由此引出“自利最大化”的结论！这其中所体现的完全是一种中性意义的、中性概念的人类生活之本来面貌；它是一种人的本性的体现。如果是通过歪门邪道获利的“个人主义”，那就另当别论了。

　　现在让我们来稍认真、具体一点分析一下“个人主义”（的消费或者享受）吧。从人、已关系上说，它起码可能出现四种不同的情形，相应作出四种解释：

　　第一种，利己不损人的“个人主义”。就是“自劳自得”，与他人无关。

　　第二种，“利已也利人”的“个人主义”，这是双赢、多赢、互利。

　　第三种，“既不利己也不利人”的“个人主义”。出于自私动机参与合作，双方（多方）合作经营亏损情况下，会出现这种悲剧。

　　第四种，“利已不利人”的“个人主义”。这即通常所谓的“损人利已”，这就完全成为掠夺了。

　　显然，在这四种可能中，只有第四种情形才符合流行观点的假定。然而，这第四种情况并非唯一的，更不能因而得出人的本性“自私最大化”的定论。


古老文明与现代诚信


　　信用制度的建设，信用体系的建构，信用文化的培育，是一个时代性课题，需要经过长期的、艰难曲折的磨擦、矛盾甚而斗争才有可能建立起来。

　　在这个问题上，那种认为中国是一个有五千年文明史的礼仪之邦，似乎信用制度可以自然而然迅速形成的想法是幼稚的。人们对于眼下社会、经济生活领域出现的种种失信问题和弊端，产生一些忧虑和不安是可以理解的；但若由此而根本失去信心，则是不应该的。窃以为，时至今日，国人尤应意识到的一点是：中国的确是一个有着深厚礼仪文明文化积淀的国度。人们特别津津而道的是如关云长等辈建树中华最高信誉典范之高风亮节的种种美誉、佳话世代相传，这亦是不争的事实。也正因此，古往今来，人们总是念念不忘这样的楹联：“赤面凛赤心，乘赤兔追风，问关中无忘赤帝；青巾对青史，仗青龙偃月，隐微处无愧青天。”

　　但是，这样的一些信用制度、信用风尚基本上是建立在自然经济、封建经济基础之上的。它们并不能直接、具体地同今天市场经济“无缝对接”；严格地说，它们并不能直接、具体地等同于现代市场经济所要求的信用理念、信用体系乃至信用制度。比如说，西方发达国家中交易额的90%靠信用，而我国则为现汇交易额占80%。事实是最顽强的东西。这样的事实就表明，简单地将中国传统文明，传统信誉、理念和制度等同今天市场经济、特别是客户经济的信用理念、信用制度、信用机制，这是一个误会，一个错误。话说到这里，有必要引用林毅夫的一个重要观点：意识形态也是制度。必须看到，这种新型的市场经济所要求的信用制度，在中国刚刚在建立。唯其如此，新旧两种信誉、两种信用理念和制度就必然需要一个长期的、艰难而曲折的磨合、磨擦、矛盾和斗争，才有可能建立起来。诚如许多学者所说的，信用制度是建立在道德和理念基础之上的。当然，更进一步的思考告诉人们，这种道德和理念基础，又是同整个市场经济生长、发育进程联系在一起的。因而，这又必然是一项长期的、浩大的建设工程。在欧美的历史上，无论是英国、法国还是美国，他们的证券交易、金融保险等等信用制度的建构、信用理念的确立，都是经过一百年甚至二百年的艰苦磨励的过程，才得以形成和最终确立的。

　

信用工程呼唤“生产型品格”


　　理论和实践都表明，卓越的信用体系、信用制度的培育过程，是一个国家、一个民族人们社会品格的再造和升级过程。显然，要使这一信用工程进展顺利而真正日见其功，尤其需要在全民、尤其是在企业中，培育人们一种“生产型品格“。

　　何为生产型品格？简单地说，这是一种不断为社会创造价值而同时个人也获得收益的品质和格调。美国社会心理学家弗罗姆的这一观点告诉我们，这种人的生产型品格体现着人们伦理的最高境界，它不同于极度“商业化”的那种“市场（交易）型品格”，不同于那种专门等待福利照顾的“接受型品格”，也不同于那种“土财主”有钱藏在地窖里面的“储藏型品格”，更不同于思想深处动辄就想“打土豪分田地“的“掠夺型品格”，它是一种不同于这一切非生产型品格的当代最高尚的使社会财富不断增值的人类社会品格；它透视着最高境界的伦理价值观。

　　实际上，CEO及其员工们的一切良好的表现，均可视为生产型品格的产物。例如，全勤出席、高效率，有组织有纪律地工作、高品质团队精神，以及讲信用、少事故、肯负责等等。再如守时、灵活、忍耐、专注、务实、尽责、机警可靠等等这些均属于生产型品格。

　　那么，这种“生产型品格”如何培育和塑造呢？扼要地说有以下几条具体作法。

　　首要的是领导要树立生产型品格。作为领导，关键是不在于你说了什么，而是在于你做了什么。

　　再者，要确立一定的规则、标准。而这规则、标准要有用就必须刚性化。最好是通过一系列重要的事件来确立。当年，海尔就是在砸76台冰箱及其它重要事件中确立起高质量意识、高质量品格的。

　　第三条，生产型品格的修练，要一步一步的进行。生产型品格的形成是一个反复学习、一再修练、不断提高的过程。要联系实际，一个问题一个问题的解决，逐步达到理想境界。

　　第四条，要让员工在作业互动中塑造品格。要让他在自己与家庭、与企业、与社区的相互联系中，在其看到、得到回馈的、相互认同的信息交流中，在人同人互动关系中，不断升华、再造自己的品格。

　　第五条，领导要善于赞美和表扬。特别要善于把“特别的爱献给特别的你”，表扬、奖励不能“吃大锅饭”、 “人人有份”、 “份份一样”。甲某因工作成绩突出得到表扬，成就、业绩给企业带来了丰厚收益当然是要讲清楚的，但第一位该讲的是这一员工社会品格的卓越，以使他（也使其他人）进一步强化其已获得的卓越的方向感，进一步优化其心灵深处的品格价值。官味较浓的“表扬者”还应当时刻告诫自己，绝对不应该再给人留“尾巴”：什么“你要谦虚谨慎” 啦、“你要再接再励” 啦等，给人一种居高临下、上峰恩赐的感觉。

　　第六条，依据品格作出雇聘的决定。好的，要依此评价，作为升迁的依据。差的，明了改正错误的品格发育方向。员工表现中的各种现实问题，都要找出深层品格上的原因。一般性的，改正；个别品格恶劣的要坚决解聘。


客户经济时代三大诚信机制


　　企业信用理念确立、信用制度建设的核心是一种责任。弗罗姆曾经说过：爱是一种责任。在我们看来，同样，信用也是一种责任。现今中国经济社会交往中的种种弊端，像三角债、“假冒伪劣满天飞”，“ST、PT一大片”，资产负债率高达90%等等问题的存在，尽管有这样那样的缘由，但是从企业角度看问题，责、权、利关系割裂，责任心不强，或者根本不负责任是关键、是要害。这里面有体制问题、有制度问题。但是，不负责任这样的伦理问题，往往是带来灾难性后果的首位原因。

　　企业信用制度的建构、企业信用机制的建构、企业信用文化的培育关键在于诚信。也正如许多学者在他们的著述中一再强调的，从一定视角上看，诚信的确是企业核心竞争力。从更具操作性视点上看问题，应当说，如何直面客户经济打造诚信机制，从而有效地推进诚信文化战略管理，是整个企业文化建设赖以推进的主线工程。我以为，解决这一重大课题，最为关键地是应当抓好以下三个诚信互动机制。

　　一、建构并优化企业同客户之间的诚信——互动机制。

　　那么，这种机制如何把握、如何建构呢？

　　先说如何把握。

　　其一，首要应确立这样一个观点，客户是企业若干利益相关者中的“关键相关者”。按照波特模型，企业有五个利益相关者：包括同行、潜在竞争者、替代竞争者、供应商和客户。但是这五个利益相关者，他们的战略地位是不一样的。波特当年的竞争模型把客户与其它四个利益相关者放在一起是不妥当的。这是因为，在整个企业信用体系中最具有战略意义的是它同客户之间的信用关系。必须明白这个道理：得客户者得天下。

　　其次，必须懂得，企业同客户之间是一种“不平等”的互动关系。企业同客户之间是一种服务被服务的互动关系。当我们说“客户永远是对的”这句话的时候，其背后的潜在台词是：作为企业你总是想把产品卖出去，是建立在这一交易当中以客户投你货币选票从而企业获得利润为底牌的。

　　其三，企业同客户之间的诚信互动机制大致上经历了三个阶段：先是厂、商分别同客户交易、互动；然后是厂、商争夺（供应链）“链主”的背景下同客户间的互动诚信机制；到第三阶段，即我们正在定义的第三方物流直面客户。有的企业在向终端制转化时，有意无意得罪了一批销售大户，其业绩受到了影响。

　　那么究竟如何在企业同客户之间建构这样一种卓越的诚信互动机制呢？其要领在于：

　　一是“从客户中来，到客户中去”。这是基本的原则，企业要在这一持续不断的互动过程中，建立起卓越的相互信任机制。就是说，你作为企业要时刻把握住客户的需求脉搏、流行时尚和细微变化，真正使“顾客利益高于一切”的口号落到实处。

　　二是把获得顾客忠诚度作为考核各级领导和全体员工业绩优劣的核心指标。就是说，作为企业的老板们，考核各部门领导尤其是营销部门领导，每次考核，第一位的指标不应该是销售额，而是获得了多少具有高忠诚度的客户。

　　三是绝对不可以操纵顾客。误导顾客，夸大事实，故意乎略其某些有关信息，利用顾客商品知识的缺乏来误导顾客，这是最容易失去信任的行为。

　　四是始终坚持情义为重。钱是要赚的，但更重要的是不断为客户创造感动，“挣”到客户情义。这就特别要强调服务，活生生的有情感的人的服务，人的热情周到、诚实可信的服务比什么都重要。

　　五是必要时应向顾客作出承诺。即使顶尖的企业也难以100%做到人人满意。因为有许多不可抗拒的、不可确定的因素。然而，一些领航企业、一些成功企业他们会比别人做的更多、更好。

　　六是不要让顾客等待。因为这样做的结果是，会让顾客感到你的时间比我的时间宝贵；这就是一种对顾客的不尊重。

　　七是要打造优越的互动价值链。交易是企业同顾客之间的一个包含了价值、情感、理念等丰富内涵的互动过程。一般地说，它是以情感为纽带的、以价值为内涵的，即便是一次性交易也是一个过程、也是有一条尽管很短但又是包涵着若干价值点的诚信链条。要认真、具体、有效地探索这一互动价值链条的内涵、性质和特点。进而找出使顾客在链条中获得更大收益的实实在在的路径和办法。

　　八是老板直面顾客。在许多情况下企业有关高层领导甚至CEO们都应当直面顾客。GE新上任的CEO伊梅尔特平均每天拿出20%的时间同客户对话。美国有一个咖啡店的老板干脆把自己的电话号码印制在包装袋上，同顾客之间建立了“热线”联系。有了如此卓越的互动关系，相互之间的诚信互动机制还会有建立不起来的可能吗？

　　二、建构并优化企业家、领导团队同员工之间的诚信——互动机制。

　　这主要是应当处理好如下几种关系。

　　第一，要处理好经营业务与经营人心的关系。大家都知道松下幸之助的名言：松下要造机器，更要造人。海尔、联想、华为、德隆等等中外领航企业，他们的成功也多半是从经营人心特别是从经营人的诚信品格而获得成功的。可以说信用建设、企业内的信用建设，其核心在于以诚信为主导内涵的人心经营上。现在，业界有这样一个观点，叫做企业的一切资产都同时是负债，只有品牌例外。科特勒和许多CEO们都有这种观点。其实说到底，就是品牌，其背后也是有其相应的负债内容的。比如说，企业品牌的形成，它就是由长年累月附着在产品、服务、经营活动上的企业信誉、企业道德、企业美誉度、企业忠诚度等的文化积淀，这种文化积淀当然也是一种资产。这种资产是企业长期经营人心，包括经营顾客之心、经营员工之心、经营社区大众之心等等的结晶体。不管是可口可乐、麦当劳、海尔“小小神童”都是这样的。领航企业的成功在于他们始终把这种经营人心放在首位，作为经营企业运作的灵魂。

　　第二，要处理好领导力与管理力的关系。领导力主要是讲战略能力，包括战略的制定和贯彻；管理力主要讲现实运作的从总体上把握的能力。而在这里，领导力的核心内容在于把握核心理念、把握核心价值观，这就特别要强调的是诚信机理、诚信机制、诚信文化。

　　第三，要处理好个人诚信同组织诚信的关系。这涉及到组织整体诚信、整体资源配置的忠诚度同个体诚信、个体之间的忠诚度这两种不同诚信之间的关系。这里最要紧的是不要忘记1+1大于2这个公式；不要忘记团队利益至上。

　　第四，要处理好熟人诚信同非熟人诚信之间的关系。在一个企业组织中，同事之间相互人缘不同，但在事业上应当一视同仁。这是一种一般的情形。第二种情形是，在涉及到战略展开、工作任务安排问题上，这往往涉及到信用的对不同人员的使用，要按照杜拉克所提供的方法来调理。首先是定义工作，找出这一工作任务的性质、特点，然后据以任用张三还是李四。第三种情形是，特殊的资源配置中信用关系问题。从总体经营视角上看问题，尤其是涉及到某些特有关系资源配置的时候，人员的选用熟悉与否，那就更应根据能力——核心能力原则进行。这同通常的伦理关系并没有直接的内在的联系；但有时又特别需要以“私人关系”来办“公事”。

　　第五，要处理好生动活泼的聚会同严肃一致的共识的关系。会议聚合应当是生动活泼的、有利于开拓思路的。但达成的共识则应该是严肃、认真、刚性化的。无论是优秀企业的辉煌纪录还是失败企业的负向案例，都证明了这一点。

　　第六，要处理好领导威信同承认弱点的关系。每个领导都不要追求自己的“无懈可击”。那样想、那样做都是愚蠢的。

　　第七，要处理好私人诚信同工作诚信的关系。有些人其相互之间的诚信是私人之间的诚信。这同工作诚信是两回事，要把二者分开；有时又需要善于结合起来，关键在找到二者的平衡点。

　　第八，要处理好领导同企业，企业群体发展同员工个人发展在诚信上的互动关系。一般地说，在企业的正常发展中，由于已建立起来的这种大家习惯的互动关系，相互之间的习惯的信任关系比较好维持。然而在企业不断运行发展过程中，原来的诚信关系逐渐发生变化，甚而被逐渐打破，这就可能引出一些新的矛盾。就是说，新的发展引出的企业同个人之间的诚信关系发生变化了，这些诚信关系必须及时做出调整和再造，否则，就难免出问题。同时，企业运行与发展机理也在不断进行再造，也包括部分人员的流动，即使像海尔这样的企业在流程再造中也有大约五分之一的干部流动，这都要求重新调整诚信互动关系。

　　三、建构并优化战略联盟、供应链各主体之间的诚信互动机制。

　　战略联盟、供应链，都是二个以上企业组成的企业群体，“和为贵”的理念在这里就显得尤为得要，加上这种企业群体对中国绝大多数企业来讲还比较生疏，其诚信互动关系如何处置，诚信互动机制如何构造，更应下大力气去探索。大要地说来，主要应抓好以下几个方面：

　　（一）一般企业信用体系、诚信互动机制的建构与优化。

　　这是整个诚信互动机制体系的基础。从上海和许多地方的经验看来，一般企业诚信体系大体包涵这样一些最基本的内容：其一、建立信用档案。它以权威的企业征信机制，广泛采集社会企业在信用方面的信息，然后加工存储，形成数据库；其二、建立企业信用信息的交换平台和共享机制，控制信息风险，提高决策能力；其三、获得“做生意”所需要的对方信息，以确认其诚信度，决定是否与其打交道；其四、信用评价。从ZC1——ZC5分为5级，1级为信誉度最高、风险最小，余此类推。

　　（二）企业战略联盟诚信互动机制的建构与优化。

　　处于战略联盟中的两个或多个企业之间的相互关系应分三个层次：其一、最高层次达成共同目标的层面，应建构并不断优化其绝对一致的诚信机理。这是如今世界上诸多大企业领航业界、施展全球化拳脚的最重要机制、平台之一。其二、达成互补目标的层面，应建构起并不断优化相对一致的诚信机理。这种机理是按照联盟合约实施的互补、交叉性的相互诚信机理。其三、达成各自独立的层面，应建构并不断优化其相互尊重其“隐私”的诚信机理。这是双（几）方仍然相互保持各自独立的一种诚信关系。

　　（三）供应链上各企业间的诚信互动机制的建构与优化。

　　本文所说的供应链是指直面客户群从事其某种产品（服务）生产供应，又包涵有研发、制造、经销、零售和售后服务等若干单体企业（独立法人）构成的链式企业集群。这是在这一高级大企业中各企业主体之间的诚信互动机制的建构和优化，随着市场经济的发育其重要性日益突出起来。下面让我结合一个案例作些大要的说明。

　　在以维信集团为“链主”的羊绒制品供应链各企业中，就已初步建立起了一种较为优良的诚信互动关系。从1998年起，维信连续三年获“中国十大品牌”、“中国最具有时尚女装金项品牌”和2002年“免检产品”的殊荣。在其获得成功的诸多要素中，联盟内各企业主体间的诚信互动机制起到了极其重要的作用。最突出、最集中、最关键之点在于作为龙头的维信推出的种种诚信之举。例如，对提供原料的牧民给予价格优惠，实行了“最低保护价，二次结算，高补低不退”的方针、原则。再如，成立羊绒山羊研究中心，把良种羊无偿送给牧民替代其品牌已退化了的山羊，仅此一项每户牧民可多得7800元收入。在这一案例中，人们可发以看到：a、供应链集群统一了对客户的绝对一致的诚信机制；b、在内部则体现为 “链主”同非“链主”相互间诚信互动机制；c、非链主企业间诚信互动机制。

　作者：中国发展战略学研究会副理事长 管益忻教授

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　信用中国　　编辑：creditz