中国品牌进化史：诚信和品质让百年老字号回归

2018年5月10日是国务院批准设立“中国品牌日”的第二个庆典日。

2017年4月24日，国务院批准了《国家发展改革委关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，可见，国家已经把品牌建设上升到战略层面，通过这种方式推动中国品牌的提升。

同时，在“一带一路”国家倡议的推进及国内消费升级的推动下，品牌在引领消费决策、升级以及全球化竞争中，将发挥着越来越重要的作用。

中国改革开放40年来，国内消费市场从最初的产品短缺、供不应求，到“洋品牌”在中国兴起，再到中国品牌的崛起，经历了多次起起伏伏，如今中国品牌正走向海外进入国际市场。

百年品牌基因

说起品牌，尤其是百年品牌，很多中国人都应该感到骄傲，因为许多品牌到如今，人们依然耳熟能详。北京的全聚德、东来顺、六必居、同仁堂；上海的上海家化、老凤祥；青岛的青岛啤酒；广州的王老吉等等。这些老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的精品。它们在经历了艰苦奋斗的发家历程，最终统领整个行业。多年来，社会大众对其产品质量的认可逐渐形成了其品牌的影响力。

那么，为什么这些品牌能够传承百年而不衰？这里存在哪些不可复制的基因？

品牌专家李志起向《中国经营报》记者提起，首先，百年品牌都有一个让人津津乐道的历史。比如同仁堂，明朝永乐年间，创办人乐显扬的曾祖父乐良举家迁往京城北京，以走街串巷、行医卖药为生。乐显扬是乐家第四代传人，康熙八年（1669年）乐显扬始创同仁堂，位于西打磨厂。1723年，同仁堂开始供奉御药，历经八代皇帝188年。“老字号品牌里面，很多品牌都以创始人的名字命名，比如果仁张、张小泉、王老吉等，这就给品牌的由来蒙上了一层神秘的故事。”李志起告诉记者。

其次，百年品牌都有一个最重要的基因，即诚信。清朝著名红顶商人胡雪岩亲笔提写著名“戒欺”匾额,告诫下属,凡百货贸易均著不得欺字,药业关系性命,尤为不可欺。将诚信经营理念贯穿在企业的生产经营,使戒欺成为一种企业的文化，深入每个员工的心田。胡庆余堂内对联：“修合无人见，诚心有天知”人尽皆知。

百年品牌还代表了消费者的信任，其品牌就是质量的代言。很多能够传承到今天的百年品牌都经历过创新整合的过程。

全聚德就是这样一个典型。全聚德始建于1864年，创始人是河北冀县人杨全仁，以做北京烤鸭闻名。1952年公私合营后，全聚德新设了分号，扩建了老店。周恩来总理曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。1993年，中国北京全聚德集团的成立翻开了全聚德历史的崭新一页。

而作为中国行业历史最悠久的民族企业之一，上海家化联合股份有限公司(以下简称“上海家化”)其前身是成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，2018年已步入发展的第120年。如今的上海家化跨越三个世纪，已经进入国际市场打造了国际化品牌。

如今，老字号品牌不仅是一种商贸景观，更是一种历史传统文化现象。它代表了中国消费者追求美好事物的心态。品牌发展到今天仍在不断演进，中国消费者对品牌的感受、认知、认同也在经历逐步提升和进化的过程。

品牌的启蒙运动

品牌出现的最初作用是为了区分。比如：做鞋的打在鞋底，做衣服的打在衣服上，做灯的放在灯上……这其实有两个作用：第一是区分；第二是信任和背书。随着品牌理论的成熟，企业在生产产品后，发现有品牌和没有品牌的产品，其实区别是很大的。对于有品牌的企业来说，它有三个作用：第一是降低消费者的选择成本；第二是降低了监督成本；第三是降低了营销成本。

在上世纪80年代，中国的品牌还普遍处于启动期，对于品牌并未形成成型的认知和构建，更多的还是停留在商标认知的阶段。在消费者心目中，无论是当年的“飞鸽”自行车、“金星”彩电，还是“海鸥”手表，都仅仅停留在对商标和名牌的认识阶段。

而这个阶段，品牌还是一个新词，多被理解为一个产品和公司的名称或者商标。但外资品牌的进入，逐步唤起了中国企业对于品牌最初的启蒙。上世纪80年代中后期，随着可口可乐、宝洁等国际品牌进入中国市场，诞生了一批合资企业，在合资的过程中，出于外方的考虑，大量的本土品牌以商标使用权作价入股，结果合资后的本土品牌因为推广不力或被“打入冷宫”，逐渐淡出市场。

众所周知，在上世纪90年代的一波国际品牌与本土品牌的合资潮中，一批曾经叱咤国内市场的老品牌突然消失了，这就是当时所谓的“水淹七军”事件。以可口可乐、百事可乐为代表的国际饮料品牌利用当时的政策“空子”，一举将国内最著名的七大饮料品牌，包括天津的山海关、上海的正广和、沈阳的八王寺、四川的天府可乐和北京的北冰洋等全部收购。此后的十几年时间，这些品牌纷纷从市场上消失，被两乐“雪藏”。此外，还有像美加净、蜂花、京华茶叶等驰名商标都被收购和雪藏。

上世纪80、90年代，我国的许多企业都属于“三来一补”企业，通过为外资品牌进行贴牌生产（OEM）获得利润。珠江三角洲一带聚集了大量的OEM企业，它们只是提供加工生产服务，而高额的利润却被外方企业攫取。强烈的反差让本土企业认识到品牌的价值，于是很多做OEM的企业开始重视创建自己的品牌。

在品牌战略专家、禾生品牌管理机构首席品牌管理顾问李文刚看来，这一时期，与其说是品牌启蒙，倒不如说是对品牌概念的复苏和唤醒。因为从本质上来讲，品牌首先是产品品质，其次是知名度。知名度是建立在大众对产品品质的认可累积之上，长时间会形成一种记忆和情感链接价值。外资企业进来后，其实是把人们无意识的品牌认知进行了强力激活，并理论化地进行整合，最终予以实践：原来在一个传播期内甚至是在一个广告作品里，可以通过巧妙的诉求、精良的制作，以及对产品品质准确的描述和媒体的综合运用，能使知名度、品质感和情感元素三位一体地传达出来。

CI热潮引领品牌自创

CI热是中国本土自创品牌的一大历史特征。中国企业的品牌塑造也是从当初导入CI形象开始的。1988年，广东太阳神凭借着专业的CI设计建立了差异化的企业形象，由此，引发了一场在中国企业中“CIS策划运动”。海尔、乐百氏、雅戈尔、康佳、新飞等企业相继导入CIS。

而随着电视的普及，电视广告逐渐成为企业塑造品牌形象的重要手段。而这个阶段央视作为最权威的电视媒体，在1994年推出央视黄金时段招标的活动，成为本土企业推广品牌的重要电视媒体。1994年11月8日，第一届“央视黄金时段招标”在央视彩电中心推出，孔府宴酒以3009万元夺得1995年“标王”桂冠。

此后几年的央视招标主角都是本土品牌。第二年的“央视黄金时段招标”秦池夺得标王，第三年秦池蝉联标王。然而，随着媒体曝光秦池酒“勾兑”的内幕，秦池的品牌受损，1997年的秦池销售全面下滑，从此一蹶不振，最终倒闭。秦池标王的教训，告诉中国企业，不练好企业内功，只想通过央视招标的眼球效应一夜成名，品牌是无法长久的。

之后几年，步步高、小霸王、爱多等品牌也都成为央视招标的标王，但是这些企业也并没有因为“标王”效应而持续发展，最终也都未能成为品牌先驱。对于央视招标的品牌之路，传媒专家、中国传媒大学广告学院教授黄升民认为，央视招标并不是万能的，过度宣传也会导致企业遭遇舆论危机，而且无论是央视招标还是夺得“标王”只是提升了品牌的知名度，但是品牌的认知度、美誉度和忠诚度还需要过硬的产品质量和服务来保证。

上世纪90年代，一批在历史中消失几十年之久的老字号又逐渐重新回到市场。在过去相当长的一段时间里，老字号由于经营手法陈旧、管理落后，曾经在市场经济的大潮中一度黯然失色。但是，一批老字号逐渐吸收了现在营销管理理论，借鉴先进的市场营销经验，转变观念，重现老字号的昔日风采。例如：全聚德、稻香村凭借着过硬的产品品质，丰富多样的营销策略，积极的推广品牌故事，让更多的当下年轻人知道了老字号厚重的品牌文化和品牌内涵，最终又回归市场。

中山大学广告学教授卢泰宏认为，这个阶段的中国企业已经认识到，品牌的提升不仅仅是依靠广告、CIS的导入就可以，还必须依靠价格、促销、渠道建设、质量、服务等一系列的营销组合手段才可以迎合消费者。

作者：李媛

来源：中国经营网